Praxisgründung - Teil 3
Corperate Identity - die PraxisphilosophiePraxis-CI ist die Philosophie des Erscheinungsbildes und des Wesens einer Therapeutischen oder Beraterpraxis. CI bedeutet im Grundsatz auch, etwas anderes zu machen, als all die anderen und sich damit klar vom Wettbewerb der eigenen und der verwandten Branche zu unterscheiden.
1. Schritt Das Leitsystem des Praxis-CI-Konzeptes erstellen In ein CI-Konzept sollten Praxisinhaberinnen oder Gründerinnen ihre persönliche Philosophie einarbeiten. Diese Philosophie sollte konzeptionell konkret erfaßt werden und in innere und äußere Botschaften eingearbeitet werden. Dies sollte sich aber nicht in kosmetischen Maßnahmen erschöpfen - Inhalte müssen deutlich werden. 2. Schritt Zukunftsorientierung durch das Cl-Konzept Innovative Ideen und Visionen der eigenen Arbeit ergeben letztendlich das Profil der Praxis. Werden Kernkompetenzen erarbeitet, ergibt sich automatisch ein Hilfesystem, an dem unternehmerische Entscheidungen ausgerichtet werden können. Erweiterungen der Dienstleistungspalette der Praxis sollten sich an diesem Konzept der "Kernkompetenz" orientieren. Zusätzliche Angebote sollten nur dann in das Leistungsspektrum aufgenommen werden, wenn sie mit den Kernkompetenzen und der Philosophie von Praxisinhabern und Kooperationspartnern übereinstimmen. Mögliche Marktchancen lassen sich hier relativ genau bestimmen. 3. Schritt Das Unternehmen Praxis den Bedürfnissen der Klienten anpassen Hierzu ist es unumgänglich notwendig, die vorhandenen und möglichen Klienten der Praxis genau kennenzulernen. Wie ihre Denkweise erfahren und deren Sprache gesprochen. Wird erste wichtige Details erarbeitet, die benötigt werden um sich gezielt mit einer Zielgruppe oder gesellschaftlichen Ebene zu vernetzen. Nur auf diesem Wege läßt sich zuverlässig ein stabiler Klientenstamm im Sinne von Stammkunden und Empfehlungsgeber aufbauen. Wichtig ist auch, das sogenannte "Ambiente" einer Praxis oder Beratungsbüros muß für den Klienten stimmen - ansonsten wird er emotional nicht gebunden. 4. Schritt Das Erscheinungsbild der Praxis und der Inhaber dem Anspruch der eigenen Philosophie anpassen
5. Schritt Information und Kommunikation Die meisten Patienten und Klienten haben im Vorfeld der Entscheidung für die Inanspruchnahme einer Praxis Schwierigkeiten, die Leistungen und den Nutzen eines Dienstleisters richtig identifizieren zu können, da die konkrete Information erst im Moment der Inanspruchnahme der Dienstleistung verfügbar wird. Es muß daher bei der Erarbeitung eines CI-Konzeptes geprüft werden, worüber bereits im Vorfeld der Klientenentscheidung vor der Inanspruchnahme der Leistung Klient/Innen informiert werden sollen: - über die Kerndienstleistung selbst - über mögliche Zusatzleistungen - über Kooperationspartner - über mögliche Informationen, die für Klienten verfügbar ist (Nutzenbroschüren) - über Personalkompetenz und Kompetenz von Kooperationspartnern - über die Kostensituation 6. Schritt Abstimmung des schriftlichen Materials auf eine gemeinsame Identifikationslinie Alle schriftlichen Werbeträger erhalten sozusagen eine Aheadlinie, die sich durch alle nach außen gezeigten Informationen wie ein roter Faden durchzieht. Hierzu hat sich bewährt, daß alles vorhandene schriftliche Material, vom Briefbogen und Logo angefangen bis hin zu Terminzettel und Seminarunterlagen zur visuellen Sichtung gemeinsam ausgelegt begutachtet wird. Folgende Fragen sollten hierbei gestellt werden. 7. Schritt Der Informationsprozeß Als letzten Schritt bei der Erarbeitung eines Praxis-Cl-Konzeptes sollte der eigene Informationsstandard erarbeitet werden: wie wird welches Thema konkret dargestellt? Nach diesem Standard kann dann systematisch alles, was an Information und Werbung nach außen und innen gegeben wird, orientiert werden. Solche Standards sollten insbesondere die Darstellung folgender Themenstellungen bearbeiten: - Regeldienstleistungen - Regeltherapien (Standards) - Sonderleistungen und Sondertherapien - Dokumentation der Erfolge, die in der Praxis erzielt werden - Dokumentation der Patienten- und Klientenzufriedenheit - Darstellung besonderer Herausforderungen, denen sich Praxisinhaber/Innen stellen - Image - Aktuelle Entwicklungen und Erkenntnisse auf dem fachlichen Sektor
CI-Philosophie im Internet Die Nutzung des Internets ist in Deutschland derzeit noch gering ausgeprägt. Bereits für das Jahr 2000 sehen aber Experten 15 Millionen Internet-Benutzer in Deutschland voraus und im Jahr 2010 wird die Nutzung des Internets für die Menschen in Deutschland so normal sein wie Fernsehen und Telefon. Somit stellt sich auch im Gesundheitsmarkt die Frage, ob die Web-Seite im Internet ein geeignetes Mittel ist, Marketingmaßnahmen zu realisieren und dieses neue Informations- und Kommunikationsmedium direkt in ein PraxisCI-Konzept einzubinden. Internet und Standesrecht Die Freien Berufe unterliegen in Deutschland in der Regel deutlichen gesetzlichen Regelungen, außer wenn es um das Internet geht. Doch die Rechtslage ist in Standesorganisationen und bei Anwälten durchaus umstritten. Die Angehörigen der sogenannten Freien Berufe sind den Verhaltensmaßregeln ihres Standesorganisationen unterworfen. Vor allem die zulässige Art und Weise ihrer Außendarstellung wird durch die Berufsordnungen vorgegeben. Grundsätzlich gelten Standesregeln natürlich für den Auftritt von Anwälten, Steuerberatern, Ärzten und anderen Freiberuflern im Internet. Doch ist im weitesten Sinne die Frage zu stellen, ob Heilpraktiker/Innen, Psychotherapeut/-Innen und Lebensberater/Innen sich bei einer solchen Auslegung von "Standesrecht = Kammerrecht" überhaupt wiederfinden können! Auf Grund der technischen und gestalterischen Möglichkeiten des Informationsmediums Internet kann die Beurteilung der Zulässigkeit einer Homepage im ärztlichen Bereich tatsächlich schon mal zu gerichtlichen Auseinandersetzungen führen - ob diese Interpretationen aber für Heilpraktiker, Psychotherapeuten und Lebensberater zutreffend sind, ist völlig offen. Deshalb soll hier versucht werden, einen Einblick in die standesrechtlich erlaubten Formen der Internet-Darstellung und Werbung zu geben.
Ärztliche Standesgremien sind sich inzwischen darin weitgehend einig, daß die Einrichtung einer Homepage grundsätzlich zulässig ist. Fraglich bleibt, wie diese Darstellung dann im einzelnen aussehen darf. Besonders kompliziert scheint die Lage bei Zahnärzten zu sein. Während der 100. Deutsche Ärztetag 1997 Regelungen zur berufsrechtskonformen Darstellung ihrer Mitglieder im Internet in eine Art Musterberufsordnung aufgenommen hat (die allerdings bis dato keinerlei rechtliche Konsequenz hat!), haben bei den Zahnärzten derzeit die Gerichte das Wort. Ärztekammern gehen gerichtlich gegen ihre Mitglieder vor, die ihr Praxisteam und die Dienstleistungen der Praxis im Internet vorstellen. Gerichte sehen im Nennen von Adresse und Lage der Praxis mit Hilfe eines Ausschnitts aus einem Stadtplan und Stellungnahme zu z.B. zahnmedizinischen Fragen (Zahnputztechniken, Amalgam) grundsätzlich keine standesrechts- und damit wettbewerbswidrige Handlungsweise. Das Anlegen von sogenannten Gästebüchern, die die Besucher der Webseiten registrieren, die Werbung für einzelne Produkte oder Medikamente, die Veranstaltung einer virtuellen Bilderausstellung oder Veranstaltung von Gewinnspielen werden von Gerichten dagegen für berufswidrig angesehen, da hierbei kommerzielle Gesichtspunkte im Vordergrund stehen. Offen blieb bei dieser Entscheidung, ob Zahnärzte sich überhaupt im Internet in sinnvoller Weise präsentieren dürfen. In einem Verfahren gegen weiteren Zahnarzt hat das Landgericht Trier festgestellt, daß die Außendarstellung im Internet keine standesrechtswidrige Werbung und kein Verstoß gegen Standesrecht ist. "Es sei zu berücksichtigen, daß jedes Medium über Eigenarten und besondere Darstellungsarten verfüge, die sich stilprägend auswirken. Für die elektronische Kommunikation seien Interaktivität und Visualisierung". In einer Entscheidung des Bundesverfassungsgerichtes ist nach zulesen, daß auch Angehörigen der freien Berufe nicht verwehrt sein dürfe, ihre Außendarstellung den gewandelten Verhältnissen anzupassen. Was noch als üblich, oder übertrieben bewertet würde, unterliege es zeitbedingten Veränderungen.  Berufswidrige ReklameHalten wir fest: das Sammeln von Adressen in einem Gästebuch und die Einrichtung eines Praxisshops sind reklamehaft und berufswidrig, ebenso virtuelle Bilddarstellungen und Gewinnspiele. Der Bereich der sachlichen Information wird hier verlassen. Homepages sollten vor allem seriös, unaufdringlich und sachlich korrekt gestaltet sein. Sicherlich macht es Sinn, auf der ersten Bildschirmseite solche Angaben zu machen, die auch auf dem Praxisschild gemacht werden. Weitergehende Informationen können leicht für die gezielte Nutzerabfrage zugänglich gemacht werden. Die Wirtschaftsprüfungskammer Düsseldorf stellte ausdrücklich fest, dass das Aufrufen einer Internet Homepage durch einen Nutzer etwa, das Pendant zur Zusendung einer Praxisbroschüre auf Anforderung sei. Unwahre, unsachliche, unwürdige, unseriöse, vergleichende, täuschende oder zur Täuschung geeignete, anpreisende und primär auf einen Werbeeffekt zielende Präsentationen verbieten sich von selbst. Selbstverständlich sind auch Patientenaussagen wie "Seit mir Heilpraktiker X mit der Y-Therapie geholfen hat, geht es mir wieder besser" nicht gerade vertrauenserweckend. Werbung für Arznei-, Heil und Hilfsmittel verbieten sich ebenfalls von selbst. Fest steht, daß für die freien Berufe außerhalb des ärztlichen und zahnärztlichen Bereiches die Bestimmungen seitens ihrer Körperschaften - sofern es denn solche überhaupt gibt - sich nicht so detailliert vorfinden, eine Rechtsprechung findet sich kaum. Wenn sich Präsentationen auf Web-Seiten an Kriterien orientieren, die auch für Nutzenbroschüren und Patienteninfos gelten, wird es kaum juristische Probleme bei der Präsentation einer Praxis im Internet geben. Berufsbezogene Informationen über Arbeits- und Tätigkeitsgebiete, spezielle Kenntnisse, persönliche Angaben über den beruflichen Werdegang sowie nationale und internationale Kooperationen stellen solche berufsbezogenen Informationen dar. Selbst die Berufskammern der Rechtsanwälte sehen derzeit keine Notwendigkeit, einem Anwalt den Auftritt im Internet zu verbieten. Die Veröffentlichung von Fachbeiträgen, Angaben über Honorare, die in der Praxis verlangt werden und die Einrichtung von Links zu weiterführenden Themen wird wohl keine Probleme machen, sofern die Kontaktaufnahme vom Nutzer ausgeht. Als Regel kann sicher gelten, daß die Gestaltung einer Homepage grundsätzlich für Heilpraktiker, Psychotherapeuten und Lebensberater zulässig ist, wenn sie sachlich und wahrheitsgemäß informiert und die besondere Verantwortung für die Gesundheit beachtet. Was die graphische Aufbereitung und Gestaltung einer Homepage betrifft, sollten die Kriterien der CI-Leitphilosophie beachtet werden. Wenn die Bedürfnisse der Klienten-Zielgruppen bekannt sind und die richtigen Einträge in den Suchmaschinen vorgenommen wurden, steht dem Erfolg einer Web-Site nichts im Wege. Die Grundlagen eines Praxis-Cl-Gesamtkonzeptes sollten im Rahmen des Praxis-Marketings möglichst von den Praxisinhaber/Innen oder Praxisgründer/Innen selbst entwickelt werden. Die Hilfe eines Gründungs- und Unternehmensberaters ist meist sehr sinnreich, jedoch entbindet das hinzuziehen eines Beraters Praxisinhaber/Innen nicht, die eigenen Hausaufgaben zu machen. Ähnlich wie in der Therapie gilt auch für die Entwicklungsarbeit eines tragfähigen Marketingkonzeptes der Grundsatz, daß nur schrittweise soweit gegangen werden kann, wie der Klient selbst es benötigt und wie er sich an den neuen Gegebenheiten orientiert und sich selbst weiterentwickelt. Sind Zielsetzungen klar (wowill-ich-denn-hin? Und was-will-ich erreichen?), dann ist es relativ einfach, eine strategische, wahrheitsgemäße und zukunftsorientierte CI-Konzeption zu erarbeiten. Zusammenfassung:
Beziehungspflege durch Nutzenbroschüren - rechtzeitig Vorbereitungen zur Praxisgründung treffen.  Dieter H. Wirlitsch
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Die eigene Dienstleistung, das eigene Wesen, die eigene Persönlichkeit der Praxisinhaber und Inhaberinnen sind das Kriterium, das von Patienten und Klienten gefragt wird. Das bedeutet im Grunde mehr, als sich nur von der Konkurrenz abzuheben.